作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖
父母投资失败(shī bài)，家族企业破产，十亿身家转头空。朋友转身(zhuǎn shēn)离去，夫妻分道扬镳，曾穿梭于名利场的(de)“我”，被推到了重生试炼场。为(wèi)维持生计，我和现任丈夫创业开起(kāi qǐ)了咖啡店——这一次，我要亲手挣回自己(zì jǐ)的人生。
这条与短剧剧情高度雷同(léi tóng)的微博热搜，实为短视频博主“负家(fù jiā)千金”的真实故事。就在 9 月，她(tā)接受前新世相资深编辑采访，分享自己(zì jǐ)的破产生活，给群众吃了瓜(guā)、给自己涨了粉。
而早在(zài)此次“负家千金”走红前，“破产”就已(yǐ)成为起号密码，在图文和短视频(shì pín)均享有流量。最开始，还只是真正(zhēn zhèng)的破产有钱人，讲述他们急转直下的失意(shī yì)人生，为围观群众提供一点茶余饭后的(de)谈资。到如今，留学生🧑🎓、中产家庭、乃至普通(pǔ tōng)打工人都纷纷下场，试图分一碗(yī wǎn)“破产饭”。
当炫富变得充满风险，“破产”叙事(xù shì)能否取而代之？无论如何，这大概总能提供一点(yì diǎn)安慰：破产了不用怕，先掏出手机(shǒu jī)拍下来。
三大流派，破产有道
在“负家千金(qiān jīn)”被送上微博热搜之前，她的(de)创作生涯早就在小红书📖开启。只不过，她(tā)的往期内容侧重时尚生活，主要是向(xiàng)粉丝展示当初冲动消费买来的各种(gè zhǒng)“战利品”，带领网友重温“经济上行”的残影(cán yǐng)。
这是“真”破产博主的共性。在他们(tā men)的黄金时代，本人或家族真正富过，有过(yǒu guò)一掷千金的豪气。破产之后，他们穷得只(zhǐ)剩下一整墙的限量爱💗马仕和满(mǎn)车库的超跑豪车🚗。就比如“负家千金(qiān jīn)”，虽然已经变卖过很多包包、首饰填补(tián bǔ)家用，但手里也还有不少翡翠玉石(yù shí)之类的贬值奢侈品。低价卖出可惜，索性留下(liú xià)给自己提供情绪价值。
拜物圣经也(yě)就成为其创作之源。“负家千金”便(biàn)将这些奢侈品作为道具，结合消费文化(wén huà)、历史背景来给粉丝做时尚、艺术科普(kē pǔ)。也有破产富二代教网友如何(rú hé)选择保值的跑车，从专业角度分析(fēn xī)二手市场行情。这都是真金白银买(mǎi)出来的经验，他们来当时尚博主、带货博主(dài huò bó zhǔ)，自然具备一定可信度。
这条赛道至今(zhì jīn)无人超越的真神，当属章小蕙。在“破产(pò chǎn)”界深耕数十年，“破产”形象深入几代人心(rén xīn)。当年与钟镇涛离婚后，她就给(gěi)杂志写时尚专栏，后来还开过二手店(èr shǒu diàn)。2018 年，章小蕙走到线上，开始在(zài)微信公众号活跃。后来转战小红书📖做(zuò)直播带货，混得风生水起。
章小蕙是(shì)真正的恋物主义者，即便当年背负巨额(jù é)债务差点破产，也没能降低她对(duì)消费的热情，也因此形成了更加(gèng jiā)系统化的内容输出。相形之下，绝大多数年轻破产(pò chǎn)博主是为了消费而消费，至多能分享(fēn xiǎng)一些碎片化心得，还没人能做到章小蕙(zhāng xiǎo huì)那样的高度。
简言之，起号可以，大火很难(hěn nán)。供职于 MCN 机构的剑英（化名）告诉(gào sù)硬糖君，他们之前就关注过负家(fù jiā)千金，但观望后没有签约，因为觉得(jué de)她的情绪不够饱满。“缺乏分享的(de)热情，太淡了，这样没办法调动粉丝(fěn sī)。她宁愿创业卖咖啡，也没有选择(xuǎn zé)奢侈品服务行业，可能也是这个原因。”
这次(zhè cì)意外走红，或许给“负家千金”带来了(le)新机会。她现在已经把进度条拉(lā)到“创业”新阶段，跟大家分享开店(kāi diàn)相关话题。相较以前，内容的大众性(dà zhòng xìng)和丰富度都有所提升。与此同时，“负家(fù jiā)千金”也在尝试直播，尽可能地维持(wéi chí)热度。
但站在专业创作者的角度(jiǎo dù)，“负家千金”的转型还是慢了点(diǎn)。据剑英介绍，除真富人奢侈消费派，破产(pò chǎn)博主目前还有两大流派：留学生🧑🎓派和(hé)中产家庭。MCN 机构一般会直接签下具有(jù yǒu)爆款潜质的账号，双方合作走分成(fēn chéng)模式。“这里面真正拥有过亿资产(zī chǎn)的少之又少。祖上富过的可能还要体面(tǐ miàn)，没办法完全放平心态做博主。”
虽说都(dōu)曾在华丽国度浮荡流尽冷汗，但(dàn)破产三大流派的创作侧重点各有不同。真(zhēn)千金仍在记录破产后的生活(shēng huó)方式、旧日梦影，留学生🧑🎓已经走上极限求生(qiú shēng)、集思广益路线——爸妈突然被限高，自己学费(xué fèi)、生活费没着落，发帖求助到底该怎么办(zěn me bàn)，然后一步步开做重启人生的主线任务(rèn wù)。
中产破产则通常以家庭为单位(dān wèi)，夫妻双双失业是“破产顶配”，他们的(de)永恒话题是如何调整心态、降本增效。而(ér)无论哪种，其内容的最终归宿(guī sù)，都可以是职场和情感。
最让(ràng)硬糖君觉得不可思议的是，普通打(dǎ)工人也能蹭上“破产”的话题(huà tí)红利。什么月薪三千被辞退、小镇青年(qīng nián)“破产”后的迷茫与自我成长。不是(bú shì)，咱何以言“产”？这不事前事后都(dōu)是无产阶级接班人么！
交出主权，露出破绽
目前(mù qián)来看，“负家千金”所代表的真破产(pò chǎn)博主，对大众最具吸引力的其实不是(bú shì)物质是心态。在小红书📖，她坚持更新(gēng xīn)的奇葩奢侈品系列，虽然积累了一定(yí dìng)热度，但流量远不如一条抖音采访视频(shì pín)。只有通过更直观的对话，那种历经(lì jīng)风雨后的心态变化才能充分展现(zhǎn xiàn)，这也是旁人最感兴趣的东西(dōng xī)。
大量新粉丝跑去关注“负家千金(qiān jīn)”的账号，也抛出了更多大众(dà zhòng)感兴趣的话题。其中最高频的提问(tí wèn)就是破产后的人际关系变化，以及如何(rú hé)养成更稳定的内核。走上坡路是(shì)人捧人高，走下坡路是世态炎凉，这种(zhè zhǒng)最通俗的道理，细节却是百品不厌(bù yàn)的。
比如最近的热播剧《许我(wǒ)耀眼》里，女主因身份造假选择离婚(lí hūn)，失去丈夫的资源后，她也不得不(bù dé bù)辞掉主持人的工作，从小主播干起。而(ér)直播公司老板得知她是豪门“弃妇(qì fù)”，第一时间表示，只要她愿意分享点阔(diǎn kuò)太太的八卦私生活，立马就能升职(shēng zhí)加薪。
剑英的团队也观察到，近两年(jìn liǎng nián)热门🔥内容的最大共性就是“撕裂感(gǎn)”，只要愿意把任何美好的东西撕碎(sī suì)给人看，就能收获流量。这(zhè)东西可以是财产、爱💗情、职场等等，离婚(lí hūn)测评博主韩安冉的流量根基也在于(zài yú)此。
相较而言，“负家千金”还是传统(chuán tǒng)自媒体思维，仍讲究输出有质感(zhì gǎn)的内容。而以起号为目的(mù dì)的破产创作者则不同，他们唯一追求(zhuī qiú)的就是：一种内容，多种诠释。人设都(dōu)是被夺走气运的天之骄子，但调动(diào dòng)的情绪完全不同，粉丝群体也因此(yīn cǐ)各有差别。
在破产留学生🧑🎓赛道，“听劝(quàn)”是最好的人设滤镜。他们开启重生(chóng shēng)剧本的同时，就要交出人生的主导权(zhǔ dǎo quán)，通过“我现在应该怎么做”、“我要如何(rú hé)过普通生活”来留出共创空间，给(gěi)热心网友教人做事的机会。这(zhè)既能极大提升粉丝互动性，也能(néng)从评论区直接汲取创作灵感。
破产(pò chǎn)中产则更适合走利他路线。剑英(jiàn yīng)团队正在运营的一个相关账号，前期(qián qī)凭借丈夫大厂失业、妻子身怀二胎、豪宅🏠(háo zhái)低价抛售、重返老家打怪的连续剧情(jù qíng)，已在全网积累十多万粉丝。接下来，他们(tā men)计划让该账号向职场赛道转型(zhuǎn xíng)，专教年轻人如何择业、面试、做自媒体(méi tǐ)等，同步推出相关付费咨询服务。
总之，家长里短(jiā cháng lǐ duǎn)虽然吸睛，但如果情节本身缺乏变化(biàn huà)，观众看多了也会腻。粉丝达到(dá dào)一定量级后，破产账号必须向更(gèng)大众娱乐或更垂直变现的方向(fāng xiàng)靠拢。
当然，任何流派的破产博主都(dōu)必须拥有“被讨厌的勇气”，你最好(zuì hǎo)在人设中直接掺杂一些明显瑕疵(xiá cī)，来强化这种“讨厌”。就比如，互联网对(duì)“中产”的定义是最模糊的，你(nǐ)只要拥有一些条件就可以自称中产(zhōng chǎn)。但这个过程中，你又要含糊地(hán hú dì)暴露自己其实没有达到中产水平。网友(wǎng yǒu)自然就会围绕这一点不断讨论(tǎo lùn)、乃至互撕。
取材自真实生活的短(duǎn)视频，都是让吃瓜群众看(kàn)《楚门的世界🌍》。人们热衷寻找“穿帮”镜头(jìng tóu)，这种自证“心明眼亮”的寻找过程，本身就(jiù)能激起强烈的表达欲和胜负(shèng fù)欲，成为流量源泉。
三年炫富，五年破产(pò chǎn)
很长一段时间里，广大网友都对炫富(xuàn fù)内容更感兴趣，故而催生了王红权(hóng quán)星、玲子等一众豪门网红。我们其实(qí shí)鲜少看到深入探讨由富转贫的内容。
而(ér)随着经济增长放缓，高调、精致的生活(shēng huó)虽然能让普通人惊叹，但炫富网红(wǎng hóng)也要接受更严苛的道德审判(shěn pàn)，任何举动都可能被无限放大。加之(jiā zhī)监管、平台整顿炫富内容，炫富起号(hào)已变成一件高风险、低性价比的事(shì)。
于是，哭穷又成为一种新的政治(zhèng zhì)正确。不过，这种创作也有限制。咱(zán)普通老百姓大多处于比上不足、比下有余的状态(zhuàng tài)，突然出来哭诉日子难过，实在也缺乏(quē fá)卖点。若只想围观平凡生活，我们(wǒ men)看自己就足够了。
在这种情况(qíng kuàng)下，农村创作者最先等到了他们的(de)春天。以小英、有金夫妇为代表的农村(nóng cūn)网红，本身生活条件艰苦，且都是(shì)能把苦日子过出花来的人，展现(zhǎn xiàn)出来的旺盛生命力让人欲罢不能，收获(shōu huò)了数百万乃至千万粉丝的喜爱💗。复制(fù zhì)农村网红，也曾是热门🔥的起(qǐ)号方式。
现在，流量终于轮到了破产(pò chǎn)博主。其实从 2021 年开始，“破产”赛道就(jiù)已经在直播间起势，罗永浩是当之无愧的(de)先行者。在他之后，许多老板、企业家也(yě)试图复制这条路径，以拯救自己(zì jǐ)濒临破产的公司和品牌🃏，例如钟薛高(xuē gāo)创始人。
这些非常规破产网红的特殊性在于(zài yú)，他们本身已具备一定知名度，更容易(róng yì)熬过冷启动阶段。而 2024 年，新一批富(fù)二代、留学生🧑🎓、中产家庭的加入，才进一步(jìn yí bù)放大了这种内容趋势，吸引了更(gèng)多创作者与 MCN 机构前来布局。
说到底，当(dāng)阶层流动放缓，年轻人更愿意相信一代人(yí dài rén)的拼搏，比不过几代人的积累。人们(rén men)潜意识里认为贫穷是一种难以改变(gǎi biàn)的命运，因而更欣赏那些生在(zài)“罗马”的少爷小姐。豪门网红，便是网友(wǎng yǒu)窥探上流社会的窗口。
但最近两年，有钱人(yǒu qián rén)亲手揭下了自己的神秘面纱，吃瓜(chī guā)群众发现，他们的姿态远不如想象中(zhōng)优雅。从黄杨钿甜的“天价耳👂环(ěr huán)”风波，到虞书📖欣遭遇的“真假沪上(shàng)公主”质疑，种种争论至今未休，反映的(de)正是大众情绪的微妙转变。
那么问题(wèn tí)来了，“罗马”坍塌之后会是怎样(zěn yàng)？
在短视频里，破产博主们脱下华服(huá fú)、穿上短衫，用登高跌重的人生(rén shēng)来抚平普通人的焦虑与不甘。硬糖(yìng táng)君不止一次刷到，网友在看完破产(pò chǎn)博主的内容后，真情实感地写下小(xiǎo)作文感慨：“人生真的不会轻易完蛋，比起(bǐ qǐ)大起大落，我突然能接受爸妈平凡、自己(zì jǐ)平凡了。”
追捧豪门网红或破产博主(bó zhǔ)，或许都是同一种“恐弱”心理的(de)变体，害怕自己过不上那样的人生，也(yě)害怕自己过上那样的人生后(hòu)又失去一切。如果都是起号(hào)的方式，硬糖君倒是更愿意看(kàn)破产题材，努力💪与生活周旋的样子(yàng zi)终究更加可爱💗——没错，说的就是《破产(pò chǎn)姐妹》卡洛琳。
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